リアルの体験をWebで拡散する仕かけを作る/LOVEGREENのイベント戦略

ポップアップストアやリアルイベントは小売業者主催のものばかりだと思っていませんか？
最近ではWebサービスが主催するマーケットイベントやユーザー体験イベントなども増え、今後ますますネットからリアルへの動きが加速していきそうです。

そこで今回はボタニカルライフを支えるメディア「LOVEGREEN」が1月に渋谷モディ5階「Time mart」で開催したポップアップイベントについてお話しを伺い、その成功の秘訣を探りました。

ボタニカルライフメディア「LOVEGREEN」とは

LOVEGREENは暮らしに花や植物を取り入れて、もっと素敵な生活を楽しむためのボタニカルライフメディア。
植物の育て方や豆知識はもちろん、植物を使ったギフトのアイデアやボタニカルライフを送る人へのインタビューなど、ライフスタイルを切り口にしたユニークな記事が特徴です。

代表の石塚氏がLOVEGREENを立ち上げたのは、自身の結婚・引越しによるライフスタイルの変化がきっかけでした。

徐々に花・植物に興味を持ち始めたものの、植物に関する情報は年配向けの雑誌や専門的なサイトばかり。
もっとライフスタイルの一部として植物を楽しむためのメディアが今後必要とされていくはず、と感じボタニカルライフメディアLOVEGREENを開始しました。

2016年1月には渋谷モディでアプリのプレリリースに合わせたポップアップイベントも開催。
今回はLOVEGREENとしてもはじめての試みとなったポップアップイベントについて、Webメディアならではの見せ方や仕掛け、今後の展望などのお話を伺ってきました！

リアルの体験をWebで拡散したくなるような仕掛けが必要

▲今回お話を伺った(株)ストロボライト代表の石塚氏。”ボタニカルライフ”について熱く語っていただきました。

• 今回なぜポップアップイベントを開催しようと思われたのでしょうか？

LOVEGREENというボタニカルライフメディアを運営する中で、もっとたくさんの方に花・植物への興味をもってもらうためにはリアルイベントが必要不可欠だと早い段階から感じていました。
香りや質感など、見て・触っていただくことが花・植物のよさを伝える一番の手法だからです。

そんな中でお話しをいただいたのがちょうどLOVEGREENアプリのプレリリース時期と重なったこともあり、アプリのPRも兼ねてポップアップイベントを開催することにしました。

• 今回のポップアップイベントでこだわったのはどんな部分ですか？

来店した方にその場で楽しんでいただくのはもちろんですが、アプリへ誘導するための仕掛けも積極的に作りました。

LOVEGREENのアプリは写真がキーになっているので、まず会場はすべて撮影OKにして商品も自由に撮影してもらえるようにしました。
ボタニカルアクセサリーやテラリウム、ボトルフラワーなど思わず写真を撮りたくなるようなアイテムを多く揃えていたので、写真を撮っている方はやはり多かったですね。

あとは出店者のTANICUSHIONさんに特別に被り物を作っていただき、フォトプロップスとともに撮影ブースに置いて写真撮影をさらに促進させました。
このフォトプロップスはアプリ上で使えるスタンプと同じものも用意して、アプリの世界観を体験してもらう狙いもありました。

▲TANICUSHION製の被り物とフォトプロップスを使った撮影ブースの様子。
LOVEGREENのアプリは自分が育てている植物の写真をアップして成長記録をつけたり、それをもとにユーザー同士でコミュニケーションをとることができます。
アプリの使い方を体験していただくために、その場でダウンロードしてくださった方に先着でサボテンをプレゼントし、それを1枚目の写真としてアップしてみてくださいね、というご案内もしました。

リアルの場を盛り上げることも重要ですが、来場していただける方の数にはどうしても限界があります。
だからこそリアルで体験したことをWebで拡散したくなる仕掛けを作り、来場者の何倍、何十倍の方々に知っていただくことが必要だと思っています。

有名インスタグラマー効果もあり、来店客数は通常の土日と比べて3割増に

▲キャプションやPOPもすべてLOVEGREENスタッフの手作り。

• 2週間ポップアップイベントを開催されてみた結果はいかがでしたか？

プレゼントとして用意していたサボテン・多肉植物合計200個もすべてお客様へお渡しできましたし、もともとボタニカル商品が売れる自信もあったので予想通り売れたな、という印象でした。

今回は私たちのポップアップイベントだけではなく、会場として使用させていただいたTime martさんの来店客数が通常の土日と比べて3割増、客単価も2.5倍と相乗効果も感じられました。

特に客単価については渋谷という土地柄、若者が多かった売場に購買意欲の高い30〜40代のお客様も呼びこめたのが大きかったと思います。
私たちのポップアップイベントをきっかけに来店されてTime martにも寄って買い物し、そのままリピーターになってくださったお客様もいらっしゃったと聞きました。

今回のポップアップイベントにはボタニカル界隈で人気のインスタグラマーさんも来店してInstagramで紹介してくださり、そういったことも集客につながったように感じます。

• 今回の準備でもっとも大変だったのはどんなことですか？

POPや出店者紹介用のキャプション、フォトプロップスなどをすべて自分たちで作成したのが一番大変でした。

特にフォトプロップスは最初小ぶりなものを作っていたのですが、実際に来店された方が撮っていた写真を見るとフォトプロップスが小さすぎて映えておらず、急遽大きめのものを作り直したという経緯もあります。

初めての経験だったのでそれ以外にも大変なことは多々ありましたが、こうやってこだわって作り上げたものをお客様が楽しんで使ってくださっていたのでとても嬉しく思いました。

今後はボタニカルフェス開催も視野に

▲コーナー入り口の棚も目を引く。

• 今後やってみたいポップアップイベントはありますか？

次回はワークショップを取り入れたリアルイベントを開催したいと考えています。
やはり見て・さわって、お手入れの仕方などを知ることで、花・植物が身近になっていくと思うので今後はそういった場を作っていきたいですね。

そういったリアルイベントを定期的に開催しながら、ゆくゆくは大規模なボタニカルフェスの開催も視野にいれています。
現在もいくつか花・植物の大規模なイベントは開催されていますが、植物に詳しくなくても楽しめる、ライフスタイルの一環としてのボタニカルを提案できるようなイベントを開催したいと思っています。

ここ数年で”ボタニカル”という言葉がライフスタイルのひとつとして一気に受け入れられはじめ、注目度が上がってきているのを感じています。
特に最近人気の”丁寧な暮らし”にボタニカルは切っても切り離せないもので、家の中に一輪の花を飾る心の余裕が上質な暮らしにつながっていくのではないでしょうか。

そういった世の中のトレンドを意識しながら、今後もWebメディア・アプリと今回のようなポップアップイベント・リアルイベントを絡めながらライフスタイルとしてのボタニカルをより多くの方々へ広めていきたいと思います。

これからはポップアップストアの”企画力”が問われる時代

今回のポップアップイベントのポイントはリアルからWebへの誘導。
石塚氏のお話にもあった通り、リアルでの体験をWeb上で拡散してもらえる仕掛けを作ることこそが、これからのポップアップストア・イベントの潮流となりそうです。

特に来店されたお客様が思わずSNSへアップしたくなるには”写真”がひとつのキーとなってきています。
店内の撮影をOKにするのはもちろん、フォトブースやフォトプロップスなどの写真撮影用アイテムの準備はこれからのポップアップイベントのマストアイテムと言えるでしょう。

このように、今後はポップアップストアを楽しんでいただくだけではなく、来店した体験を思わず拡散したくなるような仕掛けをつくる”企画力”が問われていくのではないでしょうか。

■参考：イベント動画
・設営/インタビュー編

・イベント概要編

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